Книги и рынок: торжище как расторжение отношений

Побывал по роду неоплачиваемой никем и ничем деятельности главного редактора на отраслевой конференции «Книжный рынок России 2025», что проходила внутри ММКЯ на ВДНХ. Само расположение зала в центре 57-го павильона как бы намекало на здешние процессы осознания, рефлексии всего того, что происходит на периферии. На входе в павильон пытались проверять (продавать?) билеты, однако конечно я даже задерживаться не стал – ещё и тут Очаровашечки Остаповны будут собирать мзду… За что? За право узнать о провале в продажах, который трудно скрыть за очередной ярмарочной витриной очередного царизма (что-то там прославляющее про династию Романовых)?..

Впрочем, зал был полон, и я примостился на ступеньках. Ведущего долгое время не было, пока вещал сине-костюмный гендиректор холдинга «Эксмо-Аст» Капьев, но когда ведущий вернулся на сцену, это был главный сюрприз. Владимир Григорьев! Это тот, который прикончил нашу газету с 65-летней историей как периодическое бумажное издание в 2023-м? И ещё чего-то требует задним числом с нищих журналистов через органы работающих на таких, как он, государства?.. Ну да, кто ж ещё может быть с такими импозантными жёлтыми шнурками — директор Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии, вон, и Минцифра упомянута на экране. Вот так встреча!

О чём же говорить будем? О том, как всё у вас без нас плохо? Газета, рецензии в ней, литпроцесс, ею отражаемый – ещё какой акселератор продаж… Но у вас ведь всё шоколадно без «ЛР»?

Как вы легко можете догадаться, даже при плохой, убыточной игре эти господа делали хорошую мину на лицах: продажи падают, но рынок растёт… Как там это они научились называть-то? «Отрицательный рост»…

Впрочем, это касается нашего, пролетарского сегмента. По статистике Капьева, в прошлом году доля проданных книг стоимостью до 300 рублей составляла 14%, а в текущем году составила только 7%. Это из ста процентов, напомню – стремящееся к нулю значение. То есть книга утратила свою главную, просветительскую функцию, роль первичного источника слова (художественного и прочего) – её либо не могут, либо не хотят (вот это ближе к теме) покупать те, кто отнюдь не пресытился информацией и литературой…

Книга из предмета первой необходимости на наших глазах, усилиями вот этих рыночных торгашей (и всей их рекламно-упаковочной «индустрии»), превращается в предмет роскоши. Издания в ценовом диапазоне от 500 до 1000 рублей продемонстрировали рост: в 2024 году доля составляла 38%, а в 2025 году — уже 43%. Книги дороже 1,5 тысячи рублей тоже увеличили свою долю с 9% до 15%. Ощущаете, к чему дело идёт?

Падение продаж «спасает» рост цен

К «благословенным» дореволюционным временам, когда не просто книга, а сама грамотность – была сословной привилегией. Верной же дорогой идём, господа! И это при вымирании страны минимум на миллион человек в год «мирным путём» (военные потери скрывают). То есть читают даже при сокращении населения всё меньше – но где читают, там «задорого».

Вот так – книгу уже никто не видит ни помощницей, ни тем более спасительницей, ни даже собеседницей… 7% из 100. Бедные трудящиеся отвернулись от неё. Поняли, что ни войну (самоистребление вида), ни эксплуатацию человека человеком, — книжное знание, книжное переживание, которым автор делится, – не остановит.

Меж тем Капьев рассказывал о финансово сказочных перспективах писателей, умеющих быстро писать то, что можно быстро же экранизировать: отбою в их холдинге нет от таких предложений. Всё напропалую экранизируют. Главное, освоить формат сценария – научиться превращать свою прозу в эдакий легко конвертируемый продукт… (Вернувшийся на сцену Григорьев не мог его не осадить: по его информации, «продакшен» сериалов настолько перебрал заказов, что кризис перепроизводства «мыла» тоже теперь списывают на «книжную индустрию»). Буржуазный оптимизм Капьева пошатнулся, но не сильно. Он тотчас припомнил писателей, которые почему-то обижаются, когда их рукописи не берут такие издательства, как его: «ведь если вы начинающий художник, вы не несёте свою первую картину и не просите выставить сразу в Третьяковке?»

Остроумно-с… А если не начинающий? Поговорим всерьёз о том, как рыночная конъюнктура диктует вдохновение?

Может, мы просто с темами промахнулись – любовь, революция, боевые нулевые… Надо, наоборот, инсайдерско-рублёвское? (а ля Робски и Минаев) Ибо, как утверждают издатели, нас, создающих худлит – покупают всё больше… По оценкам «Эксмо», в 2025 году быстрее всего рынок растёт в сегменте художественной литературы: прирост относительно прошлого года составил 18,9%. В то же время прикладная литература в денежном отношении занимает лидирующую позицию и составляет 34% рынка. Что такое прикладная литература – надо разъяснять, как и куда её прикладывать? Это антипод худлита.

Капьев отметил растущий интерес к фэнтези и любовным романам. В топе-20 книг в сегменте художественной литературы они составили 75%, а в общем рейтинге 50 самых продаваемых книг первого полугодия 2025 года таких произведений оказалось порядка 36%.

Покупают ни в коем случае не современное реалистическое «чтиво» (нонфикшн), вот что важно нам понять. Умение искусно отражать и глубоко осмыслять действительность нынче не в цене. От жестокой реальности книгой пытаются заслониться.

Обстановка, «продающая» книги

Эту, самую нелицеприятную для писателей-реалистов, правду ужимающегося сегмента «художки» подтвердил выступивший позже Александр Брычкин: «в наши магазины приходят почитать, полистать книги, чтобы спрятаться от внешнего мира, наша задача сделать это место максимально комфортным». Удобные и миленьких цветов пуфики, диванчики и столики, «фэмили-френдли» обстановка – «что ещё нужно джигиту, чтобы встретить старость?»

На примере возглавляемой им сети «Читай-город — Буквоед» Брычкин на отраслевых конференциях всегда показывает коллегам-торговцам, как надо справляться с текущими трудностями (гибелью книг и коммуникации через книгу как таковую — в товарной клетке). Выведя на экран рабочие слайды, он сообщил, что за год было закрыто 42 магазина сети, но открыто 11 (из них 4 — в августе), ещё 6 — ребрендировано.

Но всё равно «рост», дебет-кредит отрицательный, его пуфиками не прикрыть. Правда, как утверждает Брычкин, в магазинах нового формата посещаемость уже выше, чем в закрытых, средний чек там вырос на 138%. Как пример нового подхода к книжной торговле он указал на «атмосферный, интерьерный, с красивым видом на город» магазин в Казани.

Да-с, они на своей волне… Скажи им сейчас «книга – не товар» (как и знание) – не поймут, о чём это мы. Надо меблировку поменять просто, и покупатель повалит – полюбоваться видом города, посидеть на диванчике, попить латте, поговорить, ну, и уже после этого обратит взор на книжную полку (если книги будут аппетитно-кофейного цвета и такого же содержания)… Верно уловил ход мысли?

Так это уже не книжный магазин, а, скорее, кафе или библиотека – они эту нехитрую струю раньше уловили… Но и это не главное.

Главное – вся эта торгашеская логика есть путь не к книге, а от неё. Книга сама по себе, тем что внутри неё (содержанием, искусством), а не снаружи, не в обстановочке, — должна притягивать к себе. Из уст в уста, слухами, шоками, сплетнями – как угодно, но вот не через латте и пуфики, — должна притягивать к себе читателя. Им этого сейчас не понять, и не надо. Это надо понять нам, писателям.

Проламывать придётся и эти барьеры буржуазных заблуждений. Художественное слово – может.

Президент Ассоциации книгораспространителей Светлана Зорина беспочвенного оптимизма Капьева и Бричкина не разделила. По ее данным, в главных показателях — экземплярных продажах — рынок просел. Оборот по итогам прошлого года упал на 1,6%, в экземплярах на — 9,9%. А за последние 5 лет офлайн-продажи сократились и вовсе на 29%. По словам Зориной, те самые, приведённые Капьевым, цифры в сегменте «от 500 до 1000 рублей» — результат роста цен на книги: только за первое полугодие они выросли на 12,3%.

«Приходят покупатели, смотрят новинки, листают книги и уходят без покупок, — посетовала Светлана Зорина. — Книжные магазины продолжают оставаться лишь красивой витриной». Но и в этой витрине, по ее словам, всё не так красиво. Самих книг в торговых залах сегодня чуть больше половины (!), остальное — сопутствующие товары: канцелярка, так называемый «бумбел» (часть канцелярских товаров, которые изготавливаются из бумаги высокого качества: ежедневники, скетчбуки, сама бумага), игрушки.

То есть капитал, как и полагается капиталу, взваливает «недобор» предыдущего периода на читателя-покупателя и предлагает ему кучу попутной мишуры вместо книг, только бы средний чек вырос. «Главное – продать» — как сказала в моём прошлом издательстве красивая еврейская женщина, занимавшаяся дизайном обложек (что потом будет с книгой, сколько раз прочтут, передадут ли читать далее, — не их епархии интересно)… Сам капитал загоняет отрасль в кризис – и мы вполне ясно видим, как. При этом сама-то книжная бумага вовсе не дорожает, её даже перепроизводство и переизбыток на складах, как рассказали следующие ораторы.

Рынок – тупик. Писатель — прорыв

У так называемой цифровой литературы, продаваемость, напротив, поднялась на 21%. В топах продаж тут эзотерика и классика, в том числе в аудиоформате, бурно растущем в последнее время, рассказал гендиректор «Литреса» Сергей Анурьев. Причём в направлении виртуализации книги возникают всё новые технологии – тут «простор открыт и ничего святого», как пел Егор Летов.

Продажи книг в их исходной ипостаси через маркетплейсы (где дёшево) растут при этом более чем высокими темпами — за год они увеличились на 35%. Сейчас маркетплейсы занимают уже 57% книжного рынка. Это, конечно, хорошо влияет на рынок в целом, но, с другой стороны, ведёт к его зависимости от активности маркетплейсов, рассуждают издатели-капиталисты.

Пытаясь сопоставить растущую «цифровую» и падающую «бумажную» тенденции, Григорьев попробовал выдвинуть моралитэ: «Разве есть сегодня в печатном деле прорывные технологии, которые можно приобрести?» Вопрос он задал гендиректору АО «Первая образцовая типография» Игорю Полтавцеву, говорившему в своём выступлении о том, что прибывающее в типографии оборудование всегда совершеннее того, на котором человек работает уже несколько лет. Специалист, традиционно участвующий в отраслевых конференциях, как эксперт в типографских технологиях и экономике печатного дела, уточнил, что речь идёт о замене совсем устаревшего оборудования нулевых годов. Но на новые мощности не хватает специалистов-печатников.

Откуда им взяться после уничтожения отраслевых полиграфических техникумов и ПТУ? Мода печататься в Финляндии (даже газеты вроде «Не дай бог») наблюдалась уже в 90-х… Как учил Егор Гайдар: «да что вы лезете с вашим станкостроением, надо будет — купим иностранное!»

Вот так же и в Минобразе во времена советничества либерала Асмолова подумали, и послали к чёрту профтехобразование: это какую прорву педагогов-мастеров содержать, зачем? Лучше свои семьи на Канары свозить, «недвигой» обзавестись в Испании, как первое окружение Ельцина и Лужкова в пору открытия завода «КампоМос»…

Видели нынешнюю Хитровку – большой такой скверище на холме? Вот он разбит на месте одного из техникумов (в десятые годы уже снесённого, а в 98-м возле него снимали автопогоню в «Брате-2»), которые казались мудрому руководству сырьевой нашей империи атавизмами социализма.

По прогнозам Полтавцева, цены на книги будут «неохотно снижаться», потому что не растут цены на бумагу, которой сегодня затоварены склады комбинатов. Но стабильность цен, в свою очередь, вызовет дефицит квалифицированных кадров, труд которых надо должным образом оплачивать. А если платить пролетарию столько, сколько он просит – это ж капитализм рухнет…

В итоге, как говорила Зорина, книготорговцам приходится ставить вопрос о нулевом НДС — ибо они относятся… (так-так, неужели и они это кажут?) к социально значимой (ну, скажите: социалистической!) креативной индустрии (новомодное «погоняло» кремлядей)… Короче говоря, они хотят не платить или почти не платить аренду при нынешних убогих выручках. И их понять можно. Однако Григорьев тотчас одёрнул: «в космос не будем улетать»… Кстати, и в космос не летаем далеко, как в СССР, по той же «рыночной» причине.

Ещё раз подмечаем: капиталистический подход даже там, где есть спад, но не кризис, постарается довести дело до кризиса. Затоваривание складов бумагой – знаете, чего признак? Несбалансированности их чёртова рынка, нерешительности издателей (которые «художников» посылают с их рукописями о дне сегодняшнем куда подальше, ибо такое чтиво точно не отвлечёт читателя от этого дня). «Невидимая рука» рынка наводит не порядок, а хаос. Который потом оборачивается великими депрессиями и войнами за «новые территории» и ресурсы. Ведь и на уровне «паблик релейшнс» куда проще не отвечать перед народом за неверные политические решения, а отвлечь его куда более внятными угрозами…   

А теперь вспомним скромные цены на книги в СССР. И тиражи вспомним! Сто тысяч экземпляров для худлита – это считалось нижним порогом. Малые цены – даже по капиталистической логике, — были оправданы большими тиражами. То есть в этом была видна тенденция умная государственная, просветительская. Избыток и разнообразие книг побуждали читать, было стыдно не знать содержания той или иной обсуждаемой (на работе, в институте) книги… Сейчас же точно наоборот. Цены растут, тиражи падают. Значит, решает буржуй, и надо двигаться далее в этом направлении – издавать не максимально дёшево, массово и доступно, а как можно шикарнее, но для узкого круга сверхобеспеченных господ… Эзотерику (увод от реальности) да классику (проверенное, без современности и экстремизьмы).

Помню, как отвернулся от поэзии прежде очень горячо мной почитаемого Леонида Губанова, когда его издали «для богатеньких» — полторы тысячи стоил томик, кажется… Я знал, даже лично видел его современников и фанатов, что из-за границы приезжали, как мотыльки на свет – благодаря тому как активно стремилась публиковать его наследие вдова, Ирина Губанова. Но вот когда кто-то из них (наверняка!) предложил издать дорогой томище… Да, тут как-то оборвалась нить противоречивой, но связи времён шестидесятников и девяностиков. Я понял, что его глубоко подпольная поэзия (у самого остался под копирку напечатанный экземпляр «Волчьих ягод») и дорогое издание… это альфа и омега в синопсисе общественных перемен ХХ века.

Туда же притопал всё менее книжный, но всё более рынок.

P.S.

Но моём счету, как минимум, один закрывшийся за год книжный, где было всё вышеупомянутое Брычкиным: и вид из окна на Покровские Ворота, и кофемашина, и умный арт-антураж, и где присесть, и заманивающие покупателя мероприятия, и даже винил… А вот не сдюжил Последний книжный бункер. Но одна моя книга там успела найти читателя-покупателя.

Дмитрий ЧЁРНЫЙ